深圳新聞網(wǎng)2025年12月12日訊（記者 常軍平）當(dāng)廣州美林天地的“九毛九·山西菜館”正式亮相，這個(gè)始于1995年的餐飲品牌，開啟了從“九毛九西北菜”到“九毛九·山西菜館”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這并非一次簡(jiǎn)單的品牌更名，而是一場(chǎng)在業(yè)績(jī)壓力與行業(yè)變局下的關(guān)鍵突圍，為其三十年的發(fā)展歷程寫下新的注腳。

為何求變？老品牌的內(nèi)憂外患

九毛九此次戰(zhàn)略調(diào)整，是內(nèi)外因素共同作用下的必然選擇。

內(nèi)部增長(zhǎng)見頂，品類定位模糊。近年來(lái)，九毛九集團(tuán)旗下主力品牌增長(zhǎng)普遍承壓。其中，原“九毛九西北菜”表現(xiàn)尤為疲軟。其“西北菜”的泛化定位，導(dǎo)致品牌特色日益模糊，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。與聚焦新疆菜、陜菜等細(xì)分品類的對(duì)手相比，缺乏鮮明記憶點(diǎn)和核心單品，競(jìng)爭(zhēng)力不斷被稀釋。

外部消費(fèi)變遷，市場(chǎng)出現(xiàn)空位。餐飲行業(yè)正從效率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者愈發(fā)看重“新鮮現(xiàn)做”與飲食文化。與此同時(shí)，像山西菜這樣底蘊(yùn)深厚的地方菜系，卻長(zhǎng)期處于“有品類，無(wú)品牌”的境地，缺少全國(guó)性的領(lǐng)軍者進(jìn)行現(xiàn)代化整合。山西省層面推動(dòng)“晉菜晉味”發(fā)展的政策導(dǎo)向，則為品牌提供了順勢(shì)而為的契機(jī)。

此次更名，本質(zhì)上是對(duì)品牌創(chuàng)始基因的回歸與強(qiáng)化。九毛九以山西手工面起家，聚焦“山西菜”，正是剝離模糊外衣，重拾自身最深厚的產(chǎn)品與文化根基。

如何轉(zhuǎn)型？一套“價(jià)值重塑”的組合拳

品牌升級(jí)絕非改名而已，九毛九的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在產(chǎn)品、體驗(yàn)與商業(yè)模式的全方位革新。

產(chǎn)品端：主打“鮮活”與“手工”，重構(gòu)新晉菜。新菜單主張“一盤鮮活山西菜”，依托鮮活食材供應(yīng)，突出手工制作和現(xiàn)炒現(xiàn)做，打造“招牌鮮活菜+三十年經(jīng)典+創(chuàng)意融合菜”的山西特色菜品矩陣，回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)非工業(yè)化、有溫度的品質(zhì)餐飲需求。

體驗(yàn)端：融入文化與工藝，打造差異。新門店設(shè)計(jì)融入山西地域元素，并設(shè)置“食材劇場(chǎng)”，強(qiáng)化原產(chǎn)地認(rèn)知。明檔廚房全方位展示刀削面等手工制作過(guò)程，將“手工”與“鍋氣”轉(zhuǎn)化為可觀看、可感知的體驗(yàn)，賦予飲食以文化內(nèi)涵。

商業(yè)邏輯：從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。品牌目標(biāo)客單價(jià)有所提升，其背后是將成本投向明檔廚房、非遺手工面展示、食材升級(jí)等顧客可感知的價(jià)值環(huán)節(jié)，力圖擺脫餐飲業(yè)低水平的價(jià)格內(nèi)卷，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來(lái)贏得市場(chǎng)。

前路何在？機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

九毛九的此次戰(zhàn)略聚焦，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同樣明顯。

其機(jī)遇在于，成功搶占了一個(gè)認(rèn)知空白的品類賽道。在幾大主流菜系競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，山西菜全國(guó)性品牌缺位，這為擁有成熟供應(yīng)鏈和全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)的九毛九提供了成為品類代表的機(jī)會(huì)。

其挑戰(zhàn)則在于，市場(chǎng)教育非一日之功。如何讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知并接受一個(gè)更細(xì)分、更精致的“山西菜”品牌？如何在快速擴(kuò)張中，平衡風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化與地域適應(yīng)性？以及，新模式帶來(lái)的成本上升能否被市場(chǎng)接受并形成盈利閉環(huán)？這些都是有待解答的關(guān)鍵問(wèn)題。

從一碗山西面到“西北菜”矩陣，再到今日回歸“山西菜館”，九毛九的歷程折射出中國(guó)餐飲市場(chǎng)的變遷。這次戰(zhàn)略收縮與聚焦，是一次基于現(xiàn)實(shí)的清醒選擇，也是一次面向未來(lái)的主動(dòng)進(jìn)攻。它不再追求大而全的泛化概念，而是試圖在一個(gè)細(xì)分品類中做深做透，以產(chǎn)品和文化的“深度”來(lái)?yè)Q取品牌的“高度”。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，既是一個(gè)三十年品牌在存量市場(chǎng)中尋找新增量的自救。它的成敗，不僅關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，也將在一定程度上檢驗(yàn)，深厚的地域飲食文化能否在現(xiàn)代餐飲體系中找到新的、強(qiáng)大的表達(dá)方式。

（本文圖片來(lái)源于品牌公眾號(hào)）