這個春夏，廣東荔枝接二連三登上熱搜。

世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。全球每三顆荔枝就有一顆產(chǎn)自廣東。今年是荔枝“大年”，廣東荔枝產(chǎn)量預(yù)計超過160萬噸，較正常年份增收三成。廣東能否應(yīng)對這場豐收大考，影響著180多萬荔農(nóng)的生計。

產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村一切問題的前提。2023年4月，習(xí)近平總書記到茂名高州市根子鎮(zhèn)柏橋村考察調(diào)研時指出，“要進(jìn)一步提高種植、保鮮、加工等技術(shù)，把荔枝特色產(chǎn)業(yè)和特色文化旅游發(fā)展得更好”“要著力做好‘土特產(chǎn)’文章，以產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興”。

其中，能否破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，直接關(guān)系到農(nóng)民的收入。

回望2018年，同樣是荔枝“大年”，廣東荔枝收購價遭遇斷崖式下滑，每斤價格最低跌到幾毛錢，許多農(nóng)民無奈之下放棄采摘。為什么生產(chǎn)條件最好、生產(chǎn)份額最大的地區(qū)卻增產(chǎn)不增收？農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常性滯銷，從何破題？2019年春天，廣東在全國率先探索農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系。

這些年來，廣東荔枝接二連三迎來高光時刻。廣東荔枝不僅火爆國內(nèi)市場，還賣到了全世界。荔農(nóng)紛紛點(diǎn)贊“荔枝賣出了水平”。2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達(dá)到2020年的4倍、2019年的6倍。2023年廣東荔枝鮮果的海外朋友圈越來越大，出口量增長59.2%。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增長約140%。

廣東是經(jīng)濟(jì)大省，也是農(nóng)業(yè)大省。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，全省農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值9701.21億元，位居全國第5位。荔枝、菠蘿、香蕉、龍眼等水果是廣東典型的特色農(nóng)產(chǎn)品，種植面積和產(chǎn)量均居全國第一。然而，前些年特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件時有發(fā)生，農(nóng)民增產(chǎn)不增收問題依然存在。

六年來，廣東荔枝暢銷全球，徐聞菠蘿成為“明星果”，梅州柚成為“金柚”，翁源蘭花、遂溪火龍果、澄海獅頭鵝、惠來鮑魚等特色農(nóng)產(chǎn)品成功出圈。這些“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品為何能成功出圈？它們?yōu)楹文芴觥霸霎a(chǎn)不增收”的豐收悖論？

廣東“12221”探索，給出了答案。

“12221”：廣東荔枝的出圈密碼

一問 前些年，全國農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件時有發(fā)生，農(nóng)民陷入了“增產(chǎn)不增收”的豐收悖論。農(nóng)產(chǎn)品滯銷，從何破題？今年廣東靠什么應(yīng)對荔枝豐收大考？

盛夏七月，廣東荔枝進(jìn)入集中上市的尾聲。

茂名高州市根子鎮(zhèn)，因?yàn)閾碛惺澜缱畲蟮倪B片荔枝林，被譽(yù)為“中國荔枝第一鎮(zhèn)”。像過山車般起伏的荔枝收購價，讓高州市采鮮園果蔬專業(yè)合作社社長林常珍的心里時時繃緊著一根弦。

“荔枝有‘大小年’之分，‘小年’無果可售、‘大年’果賤傷農(nóng)一直是困擾荔農(nóng)的難題。”林常珍告訴《南方》雜志記者，今年高州荔枝成花率超九成，是歷史性“大年”，原本擔(dān)心荔枝賣不出去，沒想到行情超出預(yù)期。

林常珍所在的合作社有52名核心社員，還輻射帶動了周邊鎮(zhèn)村1000多戶荔農(nóng)?！昂献魃?0%的荔枝都是線上銷售，白糖罌、桂味等荔枝的電商銷售均價超過10元/斤。”林常珍收獲了豐收的喜悅，今年合作社帶動荔農(nóng)同比增收10%。

世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。全球每三顆荔枝就有一顆產(chǎn)自廣東。荔枝是廣東最重要、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品之一。全省荔枝種植面積420萬畝左右，占了全國的半壁江山。今年是荔枝豐產(chǎn)“大年”，廣東荔枝產(chǎn)量預(yù)計超過160萬噸，較正常年份增收三成。

廣東能否應(yīng)對這場豐收大考，影響著180多萬荔農(nóng)的生計。廣東省委書記黃坤明調(diào)研時強(qiáng)調(diào)：“要千方百計把銷售工作做好，幫助荔農(nóng)賣出好價錢、豐收更增收?！?/p>

市場之思

何以告別“增產(chǎn)不增收”的煩惱

茂名是全國聞名的荔枝之鄉(xiāng)，荔枝種植面積140萬畝左右，產(chǎn)量約占全國的1/4。

根子鎮(zhèn)柏橋村村民郭冬青是90后電商達(dá)人，在全網(wǎng)有30多萬粉絲，今年幫助村民賣出了五六萬斤荔枝。她回鄉(xiāng)直播帶貨荔枝的創(chuàng)業(yè)之路，始于2018年那場荔枝滯銷危機(jī)。郭冬青記得很清楚：“當(dāng)年荔枝迎來了大豐收，家里10多畝荔枝掛果3萬多斤?！?/p>

“以前農(nóng)民采摘完荔枝后，大多坐等外來采購商收購。那時采購商為數(shù)不多，如果不能及時賣掉就要降價銷售，經(jīng)常是一天跌一個價。剛開始每斤荔枝能賣出3元的好價錢，后來價格急轉(zhuǎn)直下跌到1.5元，甚至八毛錢?！惫嘈募比绶?，眼睜睜地看著1萬多斤荔枝賣不出去爛在地里。

為何農(nóng)民會遭遇“增產(chǎn)不增收”的煩惱？

“調(diào)查顯示，2018年之前，荔枝銷售高度依賴外來客商采購，超過70%的農(nóng)民將其視為最重要的銷售渠道?！眹依笾堁郛a(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任齊文娥表示，由于荔枝保鮮時間短、銷售渠道單一、信息不對稱等原因，果賤傷農(nóng)事件屢屢上演。

事實(shí)上，許多農(nóng)民嘗試著主動走出去找市場，卻面臨著小農(nóng)戶難以對接大市場的尷尬。高州市根子鎮(zhèn)的一名鎮(zhèn)干部多年前跟隨農(nóng)民走出廣東賣荔枝：“當(dāng)年我們滿載著一卡車新鮮荔枝前往上海售賣，結(jié)果找不到銷路。無奈之下，我們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到周邊城市碰運(yùn)氣，途中荔枝經(jīng)不起長途跋涉已經(jīng)變味?！?/p>

長期以來，荔枝滯銷每隔一兩年都會上演一次。廣東是中國最大的荔枝產(chǎn)區(qū)，為什么生產(chǎn)條件最好、生產(chǎn)份額最大的地區(qū)卻會出現(xiàn)“增產(chǎn)不增收”的尷尬？要解決這一痛點(diǎn)，必須重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制。

2019年春天，廣東在全國率先探索農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系，即推出“1”個大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培育產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)地和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場“2”場活動，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

解放思想

跳出“重生產(chǎn)、輕市場”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維

許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡用“微笑曲線”理論來解析珠三角乃至中國制造的轉(zhuǎn)型升級。“微笑曲線”的兩端，左邊是技術(shù)、創(chuàng)新，右邊是市場、品牌，中間是制造。在產(chǎn)業(yè)鏈條中，附加值更多隱藏在兩端。

廣東荔枝為何微笑不起來？“12221”模式的誕生，在農(nóng)村掀起了一場深刻的思想解放。

“過去，農(nóng)業(yè)是就生產(chǎn)抓生產(chǎn)，現(xiàn)在看來已經(jīng)行不通?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，既要抓生產(chǎn)又要抓市場，要改變過去重生產(chǎn)、輕市場的觀念。

建立高效的市場體系，則需要解放思想、敢于創(chuàng)新?！?2221”中的第一個“1”，即荔枝大數(shù)據(jù)的誕生，為破解市場信息不對稱這個最大的掣肘提供了解決方案。

在今年的“‘6·6’給‘荔’節(jié)”上，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳連續(xù)五年發(fā)布《廣東省荔枝采購導(dǎo)圖》，吸引了上百萬的瀏覽量。齊文娥注意到，“廣東對荔枝產(chǎn)業(yè)版圖進(jìn)行大數(shù)據(jù)畫像，采購導(dǎo)圖涵蓋了荔枝特色產(chǎn)區(qū)、主要品種、上市時間等重要信息，并面向全省7252家規(guī)模種植主體，構(gòu)建起荔枝產(chǎn)銷對接平臺” 。

中荔集團(tuán)是廣東最大的荔枝出口商?！耙郧拔覀兣艿嚼笾χ鳟a(chǎn)區(qū)，花費(fèi)大力氣挨家挨戶收購荔枝。采購導(dǎo)圖有效打破了‘果在等人’和‘人難尋果’的信息壁壘?！弊屩欣蠹瘓F(tuán)董事長陳耀華感觸頗深的是，2019年前后，公司荔枝出口量徘徊在一兩千噸。近年來，高峰期時公司荔枝年出口量躍升到8000噸。

值得注意的是，國內(nèi)首個以市場為導(dǎo)向的荔枝大數(shù)據(jù)平臺在茂名誕生。“茂名荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)提供市場行情、產(chǎn)地行情等數(shù)據(jù)參考，成為種植戶們貨賣全國的‘千里眼’和‘順風(fēng)耳’?！备咧菔懈笔虚L熊輝武表示。

50多歲的何金明是高州市的荔枝種植大戶。“受臺風(fēng)天氣、集中上市等影響，荔枝價格就像股票一樣跌宕起伏”。如今在定價前，何金明會習(xí)慣性打開大數(shù)據(jù)平臺，參考全國市場價格走勢。荔枝賣到哪里，哪里價格高，統(tǒng)統(tǒng)一目了然，這給了農(nóng)民很大的底氣。

有為政府

讓“有形之手”與“無形之手”共舞

光靠農(nóng)民單打獨(dú)斗，解決不了市場問題。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)荔農(nóng)的種植面積徘徊在幾畝、十幾畝。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授周建華表示，小農(nóng)戶難以直接對接大市場，有可能會出現(xiàn)“生產(chǎn)出好產(chǎn)品，賣不了好價錢”的尷尬，這需要政府更有力、更精準(zhǔn)的支持。

“政府抓市場與不抓市場不一樣，系統(tǒng)抓與碎片化抓不一樣，行政部門自己抓與聯(lián)合市場力量抓不一樣?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負(fù)責(zé)人對比了“12221”探索前后的變化。

政府這只“看得見的手”與市場“看不見的手”怎樣實(shí)現(xiàn)共舞，考驗(yàn)著政府的智慧。

政府要當(dāng)好組織者，搭建小農(nóng)戶對接大市場的橋梁。政府牽頭，引導(dǎo)農(nóng)民、采購商、電商、物流、冷鏈、媒體等合力，形成強(qiáng)大的市場力量。

政府吸引采購商就像招商引資，同樣需要優(yōu)化營商環(huán)境。“高州每年舉辦荔枝產(chǎn)銷對接大會，并在全省率先成立荔枝采購商服務(wù)中心。政務(wù)‘服務(wù)員’亮相，為荔枝采購解決實(shí)際困難。”熊輝武感慨道，今年兩三百家優(yōu)質(zhì)采購商直達(dá)高州田間地頭，和六年前相比數(shù)量多了四五倍，這讓農(nóng)民有了更多的議價權(quán)。

與此同時，政府連續(xù)多年喊話“十萬電商賣荔枝”，讓越來越多像郭冬青這樣的新農(nóng)人成為產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人。手機(jī)變“新農(nóng)具”，直播變“新農(nóng)活”，流量變“新農(nóng)資”，這是“12221”探索帶來的連鎖反應(yīng)?！澳壳案咧萦?500多家電商企業(yè)和超3000家微商，45%的荔枝通過線上銷售?！毙茌x武表示。

政府要當(dāng)好宣傳者，向全國乃至全球講述廣東故事。在“媒體+”的賦能下，“千名網(wǎng)紅為荔枝帶貨行動”“我在廣東有棵荔枝樹”等話題頻頻登上熱搜，讓嶺南佳果變身“超級網(wǎng)紅”，讓流量變銷量。

廣東荔枝宣傳片還亮相美國紐約、阿聯(lián)酋迪拜等不同時區(qū)不同國家10大城市地標(biāo)，發(fā)出“廣東喊全球吃荔枝”邀約。中國廣東荔枝全球分享品鑒活動在全球多城舉辦，掀起廣東荔枝熱潮。陳耀華直言，在法國巴黎的品鑒會上，中荔集團(tuán)直接收獲了三個貨柜的訂單。

政府要當(dāng)好服務(wù)者，培養(yǎng)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！巴苿愚r(nóng)業(yè)市場體系建設(shè)，打造良好的營商環(huán)境是政府部門的必選項(xiàng)?！敝醒朦h校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授徐祥臨說，政府應(yīng)當(dāng)打通制約市場的堵點(diǎn)。

湛江市遂溪縣是中國大陸最早成熟的荔枝產(chǎn)區(qū)?！按迕裢ㄟ^小紅書等電商平臺帶貨，平均每斤荔枝溢價兩三元?！彼煜h烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)睾苌儆写迕穸檬褂眯〖t書賣荔枝。

基層干部帶頭破圈。洪文澤專門到上海小紅書總部學(xué)習(xí)后，鎮(zhèn)里組織培訓(xùn)教荔農(nóng)運(yùn)營小紅書，打造了廣東省第一個“小紅書村”新屋村。荔農(nóng)開號300多個，推出的“種草筆記”流量超1500萬，帶動當(dāng)?shù)乩笾︻A(yù)售近億元。

破題增收

嶺南佳果登上全球舞臺

“12221”探索正在倒逼荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

市場的信號傳導(dǎo)給生產(chǎn)端，一場農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正在悄然進(jìn)行。在高州小蜂嗡嗡公司的柔性分揀車間里，荔枝以每秒20顆的速度通過篩選設(shè)備，三組鏡頭為每顆荔枝拍攝18張照片，通過外部視覺特征快速判斷克重、顏色、瑕疵等進(jìn)行精準(zhǔn)分級。

“市場給村民們上了生動一課：好荔枝才能賣出好價格?！毙》湮宋藙?chuàng)始人黃其超對比道，以前村民不分好果劣果，打包集中賣給采購商?，F(xiàn)在荔枝分級售賣，可以實(shí)現(xiàn)至少20%的溢價。這激發(fā)了村民轉(zhuǎn)型的熱情。

與此同時，越來越多的荔枝品牌嶄露頭角。種植于烏塘鎮(zhèn)湛川河谷地帶的“海水荔枝”早熟、富硒，曾獲“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”稱號。“這種荔枝品質(zhì)雖佳，但是過去未能形成一個叫得響的品牌，賣不出好價錢?！彼煜h農(nóng)業(yè)農(nóng)村局市場信息與農(nóng)監(jiān)股股長梁衛(wèi)軍表示。

2021年，在廣州市越秀區(qū)的幫扶下，烏塘鎮(zhèn)湛川河谷荔枝成功注冊“仙品荔”品牌?！半S著烏塘鎮(zhèn)‘仙品荔’荔枝的爆火，其銷售額從2022年的1.5億元、2023年的2億元、2024年的2.6億元，直至2025年歷史性突破3.1億元，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場銷量的‘四年四連增’?！彼煜h副縣長、廣州市越秀區(qū)幫扶協(xié)作駐遂溪縣工作隊(duì)隊(duì)長蒲火元表示。

與此同時，廣東荔枝的銷售半徑正在悄然發(fā)展變化。在高州伯健農(nóng)業(yè)公司的荔枝種植基地里，采摘下來的荔枝漂洋過海出現(xiàn)在美國的超市貨架上，最高售價折合人民幣110元/斤。目前，公司每年出口荔枝達(dá)200多萬斤。

“‘廣東喊全球吃荔枝’活動，向世界講述中國故事。海外消費(fèi)者可以更加全面地感知廣東荔枝，加深對中國的認(rèn)識?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負(fù)責(zé)人說。廣東荔枝的市場半徑越來越大，全球舞臺越來越廣闊，成為國內(nèi)國際雙循環(huán)的典型樣本。

嶺南果正成為“全球果”。2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達(dá)到2020年的4倍、2019年的6倍。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增長約140%。

“12221”探索，讓農(nóng)民種得好也賣得好。熊輝武表示，2025年，高州荔枝種植面積將近60萬畝，鮮果產(chǎn)量近25萬噸，同比增長19.6%；鮮果銷售總產(chǎn)值近27億元，同比增長9.83%，創(chuàng)下近三年新高，真正實(shí)現(xiàn)了豐產(chǎn)又豐收。（郭芳 溫柔 史成雷）